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Disney+要實現2024年盈利 還需邁過幾道坎?

江清月近人  ? 

原標題:Disney+要實現2024年盈利,還需邁過幾道坎?

作者:大娛樂家

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4 小時 14 分鐘,這是 12 月 10 日迪士尼投資者大會花費的展示時間,其中超過兩個半小時,則完全屬于迪士尼公布旗下全新作品序列的時間,足以見得這家手握全球最多知名 IP 公司的深厚家底。當然所有這些其實最終都是在為 Disney+ 的成功與偉大前程做鋪墊,甚至毫不夸張的說,這一天才是 Disney+ 真正發布的時刻。

上線一年后,根據迪士尼的說法,Disney+ 如今在已推出的市場已經擁有超過 8680 萬的訂閱用戶,而根據去年四月在投資大會上的預測,迪士尼原本估計在 2024 年財年 Disney+ 才會到達六千到九千萬訂閱用戶,換言之,Disney+ 已經提前三年完成了既定目標。

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美國各大流媒體訂閱人數

若拋開新冠疫情大流行對于線上娛樂的助力不談,迪士尼顯然也已經開始在為全面迎接流媒體時代做足了準備,而隨著 Disney+ 打下了遠超預期的用戶基礎,大幅加碼流媒體內容儲備自然是順勢而為。事實上,整整一年以來,支撐著 Disney+ 的原創內容幾乎只有星戰衍生劇《曼達洛人》和音樂劇電影《漢密爾頓》。

而現在迪士尼一口氣宣布了超過 50 部新作,其中包含了 10 部星戰劇集、10 部漫威劇集加上 30 部迪士尼、皮克斯劇集和電影《不一而足》,幾乎所有迪士尼旗下品牌都將會為 Disney+ 打造獨家內容,同時收購而來的 21 世紀福斯內容也將改頭換面加入流媒體內容庫。

如此讓人眼花繚亂的內容儲備,似乎也讓迪士尼一改之前的謹慎姿態,在粉絲看完各種預告和卡司陣容心滿意足離開后,迪士尼 CFO 克里斯蒂娜·麥卡錫在最后公布了迪士尼對于其流媒體戰略的具體預期。在 2024 年財年,他們預計 Disney+ 將會擁有 2.3-2.6 億訂閱用戶,同時在這一年該業務將會實現盈利。

誰也不會否認迪士尼無限賺取 IP 價值的能力,但 Disney+ 真的能將今年的奇跡延續三年嗎?Disney+ 想要在 2024 年盈利,以內容為基石,它還需要準備多少籌碼,邁過多少道坎?這場流媒體大戰或許遠沒他們想的那么簡單。

全球進程:買出一個印度市場,迪士尼恐怕再難復制

Disney+ 要在四年時間內實現盈利,光靠北美市場是完全不夠的,它的全球化進程舉足輕重,如何在全球拿下更多的份額和付費用戶,這一道坎對于 Disney+ 尤為關鍵。

在尚未拓展完全球市場的情況下,迪士尼基本也和早期的 Netflix 一樣,并不會詳細披露幾個主要地區的用戶分布與增長情況。但在投資者大會上,迪士尼依然將印度與印尼市場單獨提出介紹了一番。準確來說,Disney+ 在印度與印尼更像是一個象征,更為當地用戶所熟知的則是 Hotstar。

事實上,Disney+ 并非是在印度市場平地而起。在迪士尼斥資 710 億美元收購了大部分 21 世紀福斯的影視資產之后。當時同樣是福斯子公司的星空印度傳媒轉而進入了迪士尼的控制之下。在印度,迪士尼將視頻點播產品 Disney+ 與 Hotstar 合并,成為 Disney+Hotstar,直接將后者原有的用戶收入了 Disney+ 旗下。

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Disney+Hotstar 支持 7 種當地語言

Hotstar 誕生于印度,據統計該服務在印度擁有 3 億活躍用戶,其中 800 萬位付費訂閱用戶。

這款服務有三個支柱支撐著它的崛起:與 Reliance Jio 合作,本地內容的深度性和板球內容。

Reliance Jio 是印度最大的綜合企業信實工業旗下的電信公司,Jio 將 Hotstar 作為手機套餐的選項出售給用戶,其電信服務則是印度市場上最便宜的。

本地內容的深度性方面,Hotstar 母公司星空印度傳媒(Star India)擁有 60 個電視頻道,該公司提供的內容和制作資源使本地內容向縱深發展成為可能,這也是大量寶萊塢內容能夠獨家出現在該平臺原因之一。

另外,最重要的則是板球內容的吸引力。星空印度傳媒在 2017 年支付了 25 億美元,以獲得印度收視率最高的體育賽事——印度板球超級聯賽五年的數字和電視轉播權。在 2019 年為期 7 周的板球世界杯賽事期間,在 Hotstar 上創下了 3 億的播放記錄。

如今這一切都直接被迪士尼繼承而來,他們也專門強調了未來會進一步提供更多板球內容。

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迪士尼投資者大會上 Disney+Hotstar 宣傳內容

借助印度市場的優勢,合并成功之后的 Disney+Hotstar 第一個向外拓展的市場便是東南亞最重要的流媒體市場——印度尼西亞。作為全球人口第四多的國家,互聯網發展迅速的印尼也被視為是下一個重要的流媒體市場。

但 Disney+Hotstar 在印度那三板斧并不完全適用于印尼市場,一來迪士尼需要重新于當地的電信巨頭進行合作,再有便是提供更多本土內容。

事實上,在最后迪士尼提及 Disney+ 的訂閱用戶數量時,旁邊的一個數字才更為關鍵,Disney+Hotstar 目前占據了近 30% 的訂閱用戶數量,這也意味著目前只在印度和印尼上線的 Disney+Hotstar 貢獻了超過 2680 萬的訂閱用戶。剩下 6000 萬 Disney+ 則分別來自北美市場、歐洲、亞太以及十一月剛剛上線的拉丁美洲市場。

可以說迪士尼依靠對 21 世紀福斯的大筆收購,間接為 Disney+ 打開了印度市場。

作為對比,Netflix 在 2019 年年底進入印度市場時積累了近 200 萬訂閱用戶,根據第三方調研機構 Media Partners Asia 的預測,到 2020 年年底,Netflix 將會在印度市場擁有超過 460 萬用戶。

盡管 Netflix 在印度市場的訂閱用戶數量似乎僅僅只有 Disney+Hotstar 的零頭,但同樣根據 Media Partners Asia 的統計數據,Netflix 在印度市場的單一用戶平均收入(ARPU)為 5 美元。同時據印度統計網站 Entrackr 援引監管文件表示,截至今年 3 月的 2020 財年,Netflix 在印度市場的營收翻了一番,更重要的是,Netflix 實現了近 9000 萬盧比的小幅利潤(約合 120 萬美元),同比增長約 73%。

盡管用戶增長速度一般,但保持較高的定價依然讓 Netflix 在印度保持了足夠的利潤以加大投入。

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Netflix 獲得好評的印度原創劇集《惡鬼》

Disney+Hotstar 則延續了 Hotstar 之前的低價策略,兩檔具有差異化的套餐內容分別只需要 299 盧比和 399 盧比。當然,流媒體之間的價格戰也是一觸即發,Netflix 早前也開始在印度測試僅限于移動端的低價套餐,僅需要 199 盧比每月。

毫無疑問,印度與東南亞市場都是未來流媒體們爭奪的主要戰場,就連中國的流媒體公司也在今年大舉進入東南亞市場。

對 Disney+ 來說,通過前期的收購與讓利電信通訊商快速獲取的確可以快速獲得大量的市場份額,但后續如何保持這樣的高速增長依然是個問號,相比之下,從 Netflix 到愛奇藝等競爭對手都已經開始打造適應當地的本土內容,后發的 Disney+ 還有很多課要補。

從全球化的角度來看,迪士尼在印度市場的模式也很難被復制到其他地區,現在市場上已經幾乎沒有類似 Hotstar 這樣具有一定競爭力的本土中小型流媒體企業。

尤其是在東亞市場,日本流媒體市場的競爭激烈程度大概僅次于美國本土,Netflix 進入五年之后也不過搶下了五百萬的訂閱用戶,并且日本原創內容還在大量增加。至于韓國,這片 Disney+ 尚未染指的娛樂樂土,也已經經過了 Netflix 的深度改造。

進入新世紀的迪士尼確實非常擅長用買買買來解決一些難題,但要打造出一款能橫跨全球的流媒體服務,僅靠燒錢買市場份額是遠遠不夠的。

內容棋盤:多元化需求、原創能力需受考驗

要撬開全球的大門,對于任何一家流媒體而言,內容是最強的武器,除了需要因地制宜貢獻內容以外,符合全球觀眾期待值的內容自然是最強武器,而在這點上,背靠迪士尼的 Disney+不必過于擔心。

但是對于 Disney+而言,作為流媒體平臺,需要內容的多樣性,迪士尼原本的合家歡內容、超英內容等固定用戶依舊能夠在 Disney+上留存,但除此以外,需要進一步擴大付費用戶的 Disney+需要找到更加多元化用戶內容需求的解藥。

在這場長達四個小時的投資者大會上,除了 Disney+ 之外,最為亮眼當屬迪士尼宣布的又一款“新”流媒體服務 Star。從表面上看,這是一項構成相當復雜的服務,對于歐洲、澳洲和新加坡等地區的用戶來說,這項服務是完全包含在 Disney+ 之中的,作為和漫威、星戰等一樣的系列品牌。

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Star 在歐洲、澳洲和新加坡等地的基本介紹

而在拉丁美洲,Star 將為升級為 Star+ 并作為一項獨立的流媒體存在,其還將包含部分直播體育內容。

當然就像之前的傳言所說,這項所謂的 Star 內容庫或流媒體,最終指向的則是那些迪士尼無處安放的福斯旗下的成人影視內容,簡單來說就是像《異形》系列、《死侍》、《王牌特工》等 R 級電影,以及福斯曾經的王牌電視工作室 FX 制作的大量限制級電視劇集。

當然這更像是迪士尼為合理化這次 Disney+ 廣泛提價所制造的理由,根據投資者大會的介紹,作為內容庫的 Star 將會直接出現在 Disney+ 中,迪士尼也會溫馨提示用戶上述“成人內容”只會提供給 18 歲以上用戶,但如果真想要看到其中內容要做的也僅僅是輸入一次密碼而已。

一方面繼續利用旗下的各個 IP 大量規劃前傳、后傳、動畫衍生等等新內容,另一方面盡可能將之前花巨資購買的福斯資產“無害化”的加入其內容庫,成為了迪士尼對于之前 Disney+ 如何持續保持競爭力的主題。

因為歸根結底,只有讓用戶找到他們想看的內容,才能保證每個月都收到那一筆訂閱費。

在新冠疫情幾乎徹底摧毀電影院之前,迪士尼是最擅長靠電影票房賺錢的傳統制片廠。

整個 2019 年,迪士尼發行了 16 部電影。除了《黑鳳凰》和《小飛象》這兩部口碑崩塌外,迪士尼依然收獲了一系列票房穩定的熱門大作,最終的成果就是 130 億美金的年度票房收入。這也是為什么迪士尼不會像華納那般輕易放棄院線發行,而是選擇了更加保守卻更有靈活度的選擇。

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華納宣布《哥斯拉大戰金剛》在內的多部影片 2021 年“院網同步”

《黑寡婦》這樣的漫威作品依然會進入院線,同時新片《尋龍傳說》將會繼續《花木蘭》的發行策略,Disney+ 發行并單獨付費。而今后一些賣相不那么好的電影將會直接轉向 Disney+,因為即便是迪士尼也并非每一部電影都能保證大賣。

這并非什么過度解讀,迪士尼影業主席艾倫 · 霍恩自己早就表達過類似意思。

在今年二月接受《好萊塢報道》采訪時,他表示:“當我們拍攝一些我認為非常非常好的電影時,比如《麥克法蘭》《百萬金臂》,我們為它們感到非常自豪。因此,如果不考慮質量標準,我會說,盡管質量就這樣并且每部電影都虧錢。但是現在,我可以對肖恩 · 拜利(迪士尼影業制作總裁)說,你猜怎么著?你現在可以再次拍攝這些電影,因為我們不需要在市場營銷上花費 3000 萬美元。我喜歡這樣?!?/span>

50 多部新作中,明年能夠真正登上 Disney+ 的不到十部,更多依然是迪士尼對于未來五年的長遠規劃。同時,其中超過 90% 的內容都是基于現有 IP 打造,漫威或者星戰劇集或許會讓不少粉絲期待,但迪士尼和皮克斯的一些陳年舊作也被重新翻出來炒冷飯,這些內容到底還能吸引多少注意力也同樣值得關注。

更為重要的是,迪士尼似乎太過于依賴自己的 IP 儲備而非創造力,盡管就目前來說漫威宇宙作品和星戰系列依然具有強大的號召力,但這種情況其實是建立在過去電影作品更具稀缺性的前提下,事實上在一年多部持續推出后,部分漫威電影的票房并未到達預期,尤其是在迪士尼仰賴的中國市場。

一旦過多的衍生劇集搭配數量同樣不少的電影持續出現時,審美疲勞或許反而會傷害 IP 價值本身。

從內容層面也證明了 Disney+ 幾乎可以說是與 Netflix 截然不同的流媒體服務: 后者能夠吸引觀眾觀看不知名的全新內容因為它已經成為他們生活中不可或缺的一項服務,而前者則全靠吸引觀眾去看那些他們已經熟知并依然想看的角色或故事。

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備受關注的漫威宇宙衍生劇集《洛基》

全球化的流媒體更需要的其實是大量本土原創內容,不一定大眾但卻足夠具有新意,而迪士尼近些年在純原創作品方面的創作能力的確需要好好反思。

誠然擁有近 8700 萬訂閱用戶,并計劃推出一系列備受期待的 IP 衍生劇集和電影,迪士尼顯然已經找到了方法如何堅持度過剩下的艱困時光。但在迪士尼預估 Disney+ 會在 2024 年盈利之前,這項業務也將會在明年迎來成本暴漲導致的虧損高峰。

隨著競爭進一步加劇,其內容成本勢必還將進一步增長,到 2024 年 Disney+ 僅僅 90 億美元的內容預算顯然有些過于樂觀,要知道 Netflix 單是今年的內容成本就已經超過了 170 億美元。

不論是盈利預期還是估算用戶數量,迪士尼顯然都給到了華爾街和投資人足夠的信心,但迪士尼需要在未來的流媒體競爭中展現出更強的創造力和想象力,因為不可能每一次危機都能靠一筆收購去解決,尤其是在內容創作的世界里,從來也沒有常勝將軍這一回事。

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