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Calm No.1玩家地位不可動搖?已經有競品實現突圍

pridecheung  ? 

在冥想 App 賽道中,Calm 似乎一直都是難以撼動的 No.1 玩家,出海企業幾乎沒有去做海外市場,也是因為覺得海外的冥想市場已經到了比較成熟的階段,頭部玩家已經在做品牌化,中國廠商難以入局。但是,根據筆者最近的觀察,Calm 的競爭對手已經在某些方面實現了反超。

根據此前白鯨出海發布的《估值 90 億美元的冥想市場 有中國產品的機會嗎?》一文的分析,進入海外冥想 App 市場的技術門檻低,而且用戶價值高。但是另一方面做出差異化的難度較大,到一定階段后基本上成了 Calm、Headspace 這種頭部玩家在營銷上的競爭,而且營銷已經到了品牌化、IP 化的階段,新玩家難有突破口。

但是最近筆者觀察到,海外冥想 App 的突破口依然存在。一方面,Insight Timer 在用戶會話時長上大幅領先 Calm,另一方面 Headspace 在單個用戶價值上超過 Calm。從這兩個案例出發,是時候重新去看一下海外的冥想市場。

沒在廣告上花一分錢的Insight Timer,用戶留存率比Calm高出5倍

首先,Insight Timer 和移動數據機構都披露了一些比較“玄幻”的數據。

根據 Insight Timer 官方在博文中分享的數據顯示,美國冥想用戶 63% 的時間都花在了 Insight Timer 中,遠高于 Calm 和 Headspace 的 17% 和 13%。Insight Timer 沒有說明這個數據的來源。不過海外許多報道中都引用了這一數據。

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美國冥想用戶 63% 的時間花在了 Insight Timer中丨數據來源:InsightTimer 官方

除了使用時長之外,前一段時間 Twitter 博主 John Koetsier 對 Insight Timer 的 CEO Plowman 做了采訪,Plowman 透露了其他一些數據,他表示 Insight Timer 沒有在營銷上花過錢,但是目前它的用戶平均會話時長甚至高于 TikTok、Facebook、Netflix。留存率方面,Insight Timer 30 天留存率達到 16%,這個數據甚至比 Calm 高出 5 倍,而 App Store Top 100 App 的平均值為 7.7%,還沒達到 Insight Timer 用戶留存率的一半。

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不同類別 App 用戶交互深度和交互頻率存在差別 | 圖片來源:自己做的,字有點丑,數據也是大概范圍,僅用于示意

對于上述數據,筆者認為用戶平均會話時長高于 Facebook 還是比較正常的,通信類 App 屬于打開頻次會比較高,但是會話時長相對較短的類別,Calm、TikTok 為代表的冥想和短視頻相對來講屬于“沉浸型”App,用戶每次會話時長會更長一些,比較正常,但是高于 Netflix,還是挺神奇的,筆者在這里打個問號吧。

所以是什么拉長了用戶在 Insight Timer 里面的使用時長,而同屬冥想類別,Insight Timer 的留存率比 Calm 高很多,又是為什么?(本文分析基于各方給出的數據是真實的這一前提)。

CEO Plowman 給出的答案是社區,但其實一直以來,“冥想”與“社區”就存在著矛盾。冥想是一項安靜的活動,但是社區卻需要人與人之間的交互,這種交互是很容易干擾到冥想所需要的狀態。應該也是考慮到這一點,一些主流的冥想 App 都沒有在 App 內引入社區,所以更加偏工具屬性。

但是在 Insight Timer 中,冥想和社區卻產生了很好的化學反應,這打破了我們固有的認知,也讓我們去思考,Insight Timer 中的社交功能反映出冥想用戶的哪些需求? 

當冥想老師變成“主播” 學習成本降低了 

Insight Timer 的直播功能在今年 6 月份才加入,但是 Insight Timer 把 live 的入口單獨設立為底部的一級標簽,這一動作可以看出直播功能以后會在 Insight Timer 的產品中占有一個很重要的位置。 

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Insight Timer 的界面

筆者在北京時間上午 11 點左右(美國時間晚上 11 點左右)刷了幾個 Insight Timer 的直播間,這段時間單個直播間人數最多的時候有 500 人左右。相較之下,筆者在同樣時間打開 BIGO LIVE 刷了幾頁,人數最多的直播間也只有 400 多人,多數房間觀眾數在 100 人左右。 

不論是人數、還是直播間內的交互,可以看到用戶對于 Insight Timer 的直播功能還是有較高接受度的。

而冥想 App 引入直播,在直播本就不是特別普及的美國能夠受到歡迎,是因為,在 Insight Timer 里“冥想老師是 KOL、是主播,而原本在美國已經被廣泛接受的冥想課程披上了直播的外衣”,而且直播這種形式也加強了用戶和老師之間的交流。

具體來看,直播形式打破了傳統冥想 App 中老師與用戶之間的交互方式。此前,在線上,用戶更多是通過音頻的方式來接受老師的指導,但是在 Insight Timer 的直播功能中,冥想老師可以對用戶實時指導,相當于把線下的冥想課程搬到了線上。而且直播也讓老師與用戶之間的互動不再局限于“指導”,變成了雙向互動。

比如筆者看了一場由一位叫 Susie Sands 的老師發起的直播,在直播中老師用“聲音浴”的方式指導觀眾們放松,隨后在直播快結束的時候還為觀眾們念了一段書,并且與評論區的用戶們聊了會天。另一個直播間,一個叫 Sherry Finzer 的老師在用不同的樂器為觀眾演奏音樂。直播這種形式豐富了冥想老師可以傳達給用戶的內容形式。

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冥想老師 Sherry Finzer 在直播中演奏樂器

用戶對這種形式的接受度可以從評論區的發言看出。在評論區中出現最多的詞就是 thankful、great等對老師表示肯定的詞語。

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而在內容之外,直播也給用戶提供了一個分享心情的機會,有點像美國各處可見的互助會。一些用戶會在評論區中表達自己的心情、狀態,并向老師表示感謝甚至是打賞。比如有一個觀眾說“總是睡不好覺,希望看完這場直播之后能去睡個好覺?!?/span>

這種訴求其實是冥想用戶本身就有的訴求,而直播間給了用戶這樣一個場景。冥想產品的用戶群體畫像是承受較大壓力的中年人,一般是因為有心理壓力才去通過冥想 App 尋求幫助。

不過目前來看 Insight Timer 的直播還存在一些問題,在觀看過程中筆者發現 Insight Timer 的直播間存在畫質不清晰、卡頓等問題,對這些非直播平臺起家的平臺,技術也是一個要去考慮的問題。

喜歡安靜的冥想群體 其實也熱衷于分享和交流

在推出直播之后,Insight Timer 又在今年 11 月上線了一個叫“圈子”的功能,這個功能現在跟直播一樣被單獨設置為一個底部一級標簽。這個功能類似于 qq 群,用戶可以加入群組,也可以自己建群。創建群和加入群都沒有任何門檻,所以雖然這個功能剛上線一個月,已經有了很大用戶量。根據 App 內的群組列表,可以看到已經有 6 個成員數量上千的群組。筆者加入了目前成員數量第一的群組,一天之內有 10 個人進群,7 個人退群。橫向對比同樣以社交網絡為賣點的運動 App Strava,人數最多的一個俱樂部也總共只發布過 107 個帖子。

在幾個群組中觀察了一段時間,筆者發現冥想用戶的兩個特點。1、這些用戶熱衷于分享。在排名第一的群組里,一天之內有 10 條音頻分享。2、可能是海外冥想用戶整體素質較高的原因,用戶之間的討論氛圍很好,筆者看到一條音頻在群里分享之后,經常會有其他用戶跟著表示“感謝分享”,甚至還會加上幾句贊美的話,有種“夸夸群”的感覺。

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 另外,筆者中間有不到一周的時間沒登錄 Insight Timer,再次上線的時候,收到了 7 個好友請求,也從一個側面反映出了冥想用戶的溝通需求。

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筆者不到一個星期內在什么也沒做的情況下收到 7 個好友請求

在 Insight Timer 中還有一個隱藏的 Group 功能,相比于“圈子”,這個功能更像社區,其中包含了很多以特定話題為主題的頻道,而且看上去熱度不低,其中有好幾個頻道的人數上萬。這些頻道的主題都是由冥想延伸出來的一些話題,比如心理健康、愛和熱情、幽默與笑話等。

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 Group 下的話題

Insight Timer 可以有很高的用戶粘性,跟它的社區建設有很大關系,而這也反映出海外冥想用戶并非我們認知的那樣對社交與冥想的結合不能接受。但同時也要看到的是,社區搭建并非一日之功,跟隨用戶的需求去搭建社區是一方面,但搭建能力卻是一個很高的門檻。

Insight Timer 在 2011 年的時候就已經創建了,而 CEO Plowman 表示,由于在社區和教師的運營上花銷很大。而且為了增強用戶的信任度,Insight Timer 沒有像 Calm 那樣不斷地提示試用 7 天就收費,也有大量音頻是免費的,這樣的策略很良心,但是結果是只有 1% 的用戶是付費用戶,而 Insight Timer 目前也還沒有實現盈利。

Insight Timer 入局時間很早,而且搭建社區需要的運營工作量很大,需要一個市場一個市場去做 BD,而相應地未來壁壘也會比較高。但鑒于 Insight Timer 至今還還沒有打正,有意去做冥想+社區的廠商在市場的選擇、商業化等方面都需要更加謹慎。

老對手Headspace比Calm更容易賺錢

另一個觀察到的現象是,Headspace 比它長期以來的競爭對手 Calm 有著更強的收入能力。

根據 Apptopia 的數據顯示,自今年 3 月份以來,Headspace 每次用戶下載產生的收入要高于 Calm,也就是說相同下載量的情況下,Headspace 的收入要高于 Calm。這里主要從功能和訂閱方案兩個角度切入,去看 Headspace 為什么比 Calm 的變現能力更強。

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Headspace 和 Calm 每次下載安裝獲得的收入丨數據來源:Apptopia

視頻內容增強冥想體驗

根據 profitwell 的一篇報道,冥想用戶使用 App 的時間越長,他們愿意為 App 支付的金額就越高。

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不同使用時間下冥想App用戶的付費意愿丨數據來源:profitwell

因此,通過內容吸引用戶增加使用時長,其實對冥想 App 的變現而言是很重要的。所以可以看到,即使像上文講到的 Insight Timer 那樣在變現策略和營銷上如此佛系,但依靠高于其它 App 的用戶粘性,2019 年的收入還是可以排到所有冥想 App 的第 4 位。

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2019 年冥想 App 收入 Top10丨數據來源:SensorTower

Headspace 收入能力的忽然增長,應該也與其功能上的差異化能更好地吸引用戶有關。App Annie 上 7 月 3 日的更新日志顯示, Headspace 采用了全新的頁面布局,而這個時間點正是圖表中 Headspace 收入能力忽然增長的節點,可以簡單猜測這次更新對 Headspace 的變現起到了推動作用。雖然沒有明確說明更新的點在哪,但是結合更新前后新舊兩個版本來看,底部一級標簽增加了 Focus 和 Move 兩項是比較大的變動,而這兩個底部標簽創新的核心點都集中于內容形式上。

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更新之前(左)和更新之后(右)的頁面布局

Move 標簽中的內容是指導用戶通過運動鍛煉來緩解壓力等。由于要學一些動作,在這個標簽內有很多教學視頻。其實這些動作指導視頻在更新前就有了,這次更新后 Headspace 把它們單獨整合到了一個獨立標簽中,可以看出視頻教學可能會成為 Headspace 的一個重要方向。

除了運動以外,在 Focus 標簽中,Headspace 還加入了一個叫 Mindful Earth 的專題,里面是 BBC 拍攝的紀錄片片段。同時在最左側的一級標簽 Today 中,Headspace 還在最頂部的位置加入了一個每日更新的視頻內容推薦區域,比如今天推薦的內容是“為春季的花園做準備”,有點像每天的導讀,是 App 與用戶交互的一種方式。

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雖然在 Headspace 中音頻內容還是占了大多數,但視頻的重要性在提高,在市面上的冥想 App 千篇一律地以音頻形式為主的情況下,視頻如果可以增加用戶接收的信息量,并且在使用過程中帶來更多趣味的話,可以很好地提高產品的競爭力。

訂閱門檻更低

訂閱計劃雖然沒有在這段時間做出更新,但筆者認為當疫情到來大量冥想用戶轉向線上的時候,Headspace 的訂閱方案比 Calm 更容易被新用戶接受。

首先來看一下 Headspace 與 Calm 在訂閱計劃上的差異。Headspace 有 3 個訂閱方案,分別是 12.99 美元按月訂閱、69.99 美元按年、以及終身;Calm 的訂閱方案只有兩種,59.99 美元按年付費和終身訂閱。

根據 Sensor Tower 的信息顯示,Headspace iOS 版中熱度最高的訂閱項目是按月訂閱,可以看出,即使是收入比較高的海外冥想用戶,也更傾向于從一個周期更短、成本更低的訂閱方案開始接觸一個 App,然后再向長期訂閱過渡。

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Headspace 的熱門訂閱項目丨數據來源:SensorTower

另外,多數冥想 App 都會采用試用 7 天后自動按年訂閱收費的方式,但是在 Headspace 中,用戶可以免費試用 14 天后按年訂閱,這給了用戶更多的體驗時間,結合上面提到它在內容形式上的差異化,會更有利于用戶試用期結束后的留存。

此外,還有幾點也是筆者認為 Headspace 能在變現效率上高于 Calm 的因素。

1、2B 業務。根據麥肯錫的最新報告顯示,美國有 62% 的員工認為心理問題是自己最大的挑戰,這也導致疫情期間,企業客戶對冥想 App 的需求增加。Headspace 和 Calm 都有向企業客戶推出冥想服務的 2B 業務,據 Marker 的報道,截至今年 8 月份,Headspace 的 2B 業務 Headspace for work 有超過 1100 個合作客戶,而 Calm 的官網顯示,Calm for business 的合作客戶有 600 多個,從數量上看,Headspace 在 2B 冥想服務這個增長賽道上,比 Calm 跑得更快一些。

2、營銷推廣更側重內容。Calm 在冥想 App 的營銷上一直被認為走在最前面,此前甚至有人說,“如果不請詹姆斯代言的話,Calm 完全是另一個 App?!钡枪P者發現,相比于 Calm 把營銷投入更多花在大牌明星身上,Headspace 在營銷方面更重視 Headspace 的 IP 與內容的結合。

比如近日 Headspace 與高露潔牙膏合作,在高露潔的 App Hum by Colgate 中推出了一個叫“ Mindful Moments”的節目,來提醒高露潔電動牙刷的使用者保持健康的生活習慣;最近 Headspace 也與 Netflix 合作,將于明年 1 月在 Netflix 推出一個叫《Headspace 冥想指南》的 8 集劇集,向人們科普冥想。在營銷上更側重內容,這可以幫助用戶對品牌了解更深入,也更容易產生信任。

 

《Headspace冥想指南》預告 

面對同行的競爭,Calm也在想辦法維持自己的地位

Calm 可能也意識到了冥想 App No.1 的位置并不是一成不變的。在 12 月 9 日,Calm 獲得了由 Lightspeed Venture Partners 領投的 C 輪融資,這一輪融資之后 Calm 的估值達到 20 億美元。Clam 的 CEO Alex Tew 表示,這次融資之后,Calm 會將以下幾點作為業務重點,1、繼續擴大 2B 業務 Calm for business  2、推出日語內容,繼續國際化布局 3、在內容和推廣上做創新。

結合 Calm 的調整,以及兩個強力對手 Insight Timer 和 Headspace 在做的更新,可以總結出幾個冥想類 App 的幾個方向,業務上,更加重視 B 端客戶;內容上,形式更多,越來越具備媒體屬性和社交屬性;營銷上,形成 IP 并做與內容結合的推廣效果可能更好。

總之,海外冥想 App 市場依然還有很多可以突破的空間,對于冥想 App No.1 位置的競爭還沒有結束。而在這些頭部玩家還沒有布局的市場,也有國內廠商的想象空間。

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